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«E me lo vieni a dire proprio tu che li scrivi?»
Eh, tesoro mio: se non te lo vengo a dire io, da chi altri pensi di venire a saperlo?

Io scrivo contenuti per blog – e magazine, e riviste, e giornali – da più di cinque anni.
Fidati di un’esperta (stronza).

In verità, temo che sia una percezione generale.
Nel senso che lo pensi tu, lo pensano quelli che mi commissionano gli articoli, e in più mi è capitato di leggerlo su svariati post Facebook e non solo. In altre parole, il malcontento è diffuso: i contenuti per blog non sono percepiti come uno strumento di valore.

E beh – vedi – a me una cosa m’hanno insegnato, quando ho studiato marketing (per lo meno quello 2.0). M’hanno insegnato che le persone si ascoltano, e che non solo si ascoltano ma vanno assecondate.

Se tu, dall’altro lato dello schermo, pensi per esempio che il tuo sito aziendale meriti articoli SEO a 4,20€ ciascuno, forse hai ragione. Voglio dire, se in un mese sei dispostə a investire una cifra che non arriva nemmeno a 35 euro per due articoli a settimana, forse hai davvero ragione.

La gente spende per le cose di cui riconosce il valore.
Ma di contenuti per blog si parla da anni – di content marketing si parla da anni – e se la maggior parte dei piccoli/medi/grandi imprenditori questo valore non riesce ancora a percepirlo, qualche dubbio alla fine sorge.

«Perché ti servono dei contenuti per il blog?»

Questa è una domanda che vorrei fare sempre.
Contestualmente è una domanda che non faccio mai, se non altro perché non mi piace mettere in discussione la capacità di giudizio di chi mi contatta per collaborare.

Tu vuoi dei contenuti e io te li fornisco: va bene così.
Però è nelle ragioni dietro questa scelta che si nasconde – a mio parere – la soluzione del problema iniziale, ovvero il fatto che il 90% delle persone con cui parlo ha la dermatite nervosa al pensiero di dover spendere una cifra adeguata su contenuti aggiornati e periodici.

Quello che ho capito io, in questi anni, è che la gente apre un blog perché ha sentito dire che serve.
Sapete quanti influencer del content marketing ci sono giro? Assai. Tutte persone che di comunicazione sono esperte e che ci mettono poco a fare passare il messaggio che la scrittura sia tutto e che se vuoi vendere devi scrivere e blablaba.

Per carità, è molto vero. Scrivere per farsi pubblicità è un’ottima strategia.
Il punto è che la stesura di un contenuto corrisponde solo a una piccola parte di tutto quello che va fatto perché la strategia funzioni. Il content marketing è una… cosa elaborata, ecco. E sono tutti i passaggi collaterali quelli che ai più sfuggono. Vale a dire: chi arriva da me SA che servono dei testi scritti, chi arriva da me NON HA IDEA di come utilizzarli bene.

Si crea un corto circuito, alla fine.
Il blog del tuo sito web è ora un piatto condito che però nessuno mangia.
Hai speso i soldi – hai fatto un investimento – ma non ne hai avuto alcun ritorno.

Succede veramente molto spesso.
E mi dispiace sempre un sacco.
Perché io non ho una partita IVA da scribacchina, io lavoro nella comunicazione. I testi che scrivo sono parte di un tutto, tanto che i miei pacchetti riguardano l’intera gestione del blog, non solo la scrittura dei post. Ogni volta che mi commissionano un articolo, ogni volta che consegno al committente un testo in file word, so già che nella quasi totalità dei casi quel lavoro andrà a rotoli. Finirà a schifìo.

E io non ho più voglia di farmene una colpa.

Stai buttando i tuoi soldi in articoli per il blog?
I 5 scenari che dovrebbero fartelo sospettare.

Non ho voglia di farmene una colpa perché parliamo di meccanismi di cui non ho il controllo.
Questi cinque scenari che ti presento qui sotto spiegano molto bene che intendo.

Cinque scenari che sono poi, anche, i cinque motivi per cui i tuoi articoli non servono a nulla.
Attenzione: ha la libertà totale di contestare ogni cosa. Ma fammelo sapere, se lo fai.
Alle grandi verità si arriva discutendo insieme.

Uno. Te li stai progettando da solə.

Di frequente chi mi contatta ha già in mente il tema o il titolo di un articolo.
O di più articoli, anche. Persino di tutto il blog.

Se c’è un reparto marketing interno – o anche solo unə responsabile che si occupa di marketing – bene. In quel caso il piano editoriale è stato studiato da una persona esperta, e chi arriva da me cerca solo una mano che faccia il lavoro sporco. Ovvero scrivere.

Altre volte invece, soprattutto quando si tratta di piccole attività e organizzazioni, la scelta del tema è abbastanza randomica. Io me ne accorgo subito. «Ci serve una guida su come accendere la tv» mi arriva a dire la piccola azienda di impianti hi-tech, e magari non pensa che:

a) la maggior parte degli utenti sa come si fa;
b) probabilmente Aranzulla e WikiHow ne hanno già parlato;
c) in termini di strategia non serve proprio a niente.

La scelta di una o più tematiche NON DEVE mai trascurare l’obiettivo finale del blog, né i bisogni o i desideri di chi ti legge. Se saltano questi due aspetti, il tuo blog potrebbe benissimo contenere parole digitate a caso: l’effetto finale sarebbe praticamente lo stesso.

Due. Insegui ossessivamente le query di ricerca.

Titoli che iniziano con «come» e «perché» rispondono – quasi sempre, in effetti – alle search queries.
Sono le domande che gli utenti generalmente digitano sui motori di ricerca.

Questi argomenti fanno gola, perché ti danno l’illusione di poter entrare in contatto diretto con la gente. In genere il pensiero – malsano, lasciamelo dire – da cui si parte è che basti

a) scrivere un articolo in ottica SEO
b) farcirlo di keywords e sinonimi
c) impaginarlo secondo le regole di Google

e il gioco è fatto.

«Mettici l’elenco puntato, per favore».
«Ah, ci voglio il sommario all’inizio, grazie».
«Ti sei ricordata di mettere la keyword nelle prime quindici parole?»

Sospirone. Se bastasse questo, ci ritroveremmo in prima posizione su Google contenuti tipo “il paracetamolo è utile per contrastare i sintomi influenzali quindi quando si hanno sintomi influenzali è utile prendere il paracetamolo” [questa l’ho presa da Facebook perché mi ha fatto troppo ridere]. Grazie al cielo però in rete ora si trovano testi più elaborati.

Ti spiego una cosa: i contenuti che finiscono in prima posizione sono lì perché pubblicati su siti web già ben piazzati. Siti web con un sacco di visualizzazioni, con un numero grande di visite di una durata consistente dovuta al fatto che gli utenti si fermano a leggere fino alla fine. Perché questo conta, nient’altro.

Tre. Non fai girare bene gli articoli.

Dove pensi che ti trovino le persone? Su Google?
Bene, mi tocca darti una notizia molto triste: nel 2021 finire nelle prime posizioni è un terno al lotto.

Perché spodestare chi ci è già arrivato dopo anni di lavoro è praticamente impossibile, e se proprio vuoi ambire a questa possibilità devi sperare di appartenere a una nicchia che ancora nel blog aziendale non ha investito.

E beh, sì, la vedo dura.

Questo non vuol dire che avere dei contenuti periodici sul sito non serva a niente.
Ai motori di ricerca piacciono i siti web aggiornati, pubblicare ogni tanto qualcosa di certo male non fa. Senza contare che, grazie agli articoli, puoi trasformare il tuo sito – quindi la tua vetrina – in una piccola enciclopedia. Un luogo dove è possibile trovare tutto quello che c’è da sapere sulla tua professione e sul modo in cui la porti avanti.

Quasi mai apro gli articoli direttamente da Google, ma SEMPRE – quando sono sul sito di un brand o un’agenzia o unə professionista che mi interessa – cerco gli articoli del blog per vedere se mi posso fidare.

Ma sono realtà a cui arrivo per vie traverse: gruppi su Facebook, post su LinkedIn, infografiche su Pinterest, etc.
Se investi sul blog, ma trascuri tutta la parte relativa alla promozione dei contenuti hai perso in partenza.

Una buona strategia di content marketing deve pensare – nello stesso momento – a cosa pubblicare e a come farlo girare. E ti dico di più: a volte, prima di scrivere un articolo, penso prima a come voglio farlo conoscere.
Faccio un percorso inverso, ed è la cosa che ripaga di più.

Quattro. Applichi un pensiero troppo lineare.

Google parla di contenuti attinenti quando elenca gli aspetti che contribuiscono a un buon posizionamento SEO.
Parliamo di contenuti che sono correlati ai temi centrali della tua attività e del tuo sito vetrina.

Perché per Google è importante che siano attinenti?
Perché vuole evitare lo spam. E non potendolo fare manualmente, si affida ai suoi “robottini” – o crawler – che controllano se tra le pagine dei siti web esiste una certa coerenza semantica. Se questa coerenza semantica è presente, il sito viene considerato sicuro e dunque può ambire a un ranking più alto.

Cosa c’entra questo con noi?
C’entra moltissimo. Perché spesso questa consapevolezza si traduce in un piano editoriale piatto che ruota sempre attorno lo stesso argomento. Per fare un esempio, immaginiamo il sito di una banca che sul suo blog ospita SOLO articoli che parlano di risparmi e investimenti.

Sono entrambi tematiche interessanti per il target di riferimento.
Ma quanto giova fermarsi lì e non andare oltre?
È un pensiero troppo lineare.

L’esempio della banca non è casuale, e lo riporto qui perché proprio di recente sono finita sul blog di N26, banca online tedesca. Più che di un blog, in quel caso si può parlare di un magazine: conta infatti circa due-tre uscite a settimana, e ben sei rubriche diverse.

Rubriche che non sono tutte strettamente correlate al banking. Basti pensare che una di queste – la categoria Studenti – ospita un sacco di consigli dedicati agli universitari: dalla città da scegliere, alle informazioni sui tirocini formativi.

Una scelta curiosa?
No, per niente.
Questo è pensiero laterale.

Dopotutto, il target di riferimento è composto soprattutto da studenti universitari. Con questi articoli, N26 si premura di raggiungere direttamente quel pubblico con contenuti miratissimi, che non tralasciano mai una call-to-action finale o un riferimento al marchio per fare brand awareness.

Quante realtà imprenditoriali hanno finora fatto lo stesso?

Cinque. Pensi che il content marketing si limiti al blog.

Il content marketing è una strategia basata sui contenuti.
Nessuno, dunque, esclude che possa essere applicato su altri canali.

Al di là dei piani editoriali per social media – strutturati su una comunicazione più striminzita e diretta, che mira all’engagement veloce – esistono in rete moltissime altre possibilità e/o piattaforme.

Rimanendo sempre in tema finanziario non possono non citare il podcast, uno strumento utilizzato sia da N26 che, per esempio, da Banca IntesaSanPaolo. Quest’ultima – per altro – ha coinvolto persino Alessandro Barbero per una serie di contenuti che raccontano «come l’economia abbia talvolta influenzato il corso della storia».
Pensiero laterale, anche questo, che finisce con il tempo per dare i suoi frutti.

Un altro meccanismo da tenere in considerazione è invece la newsletter.
Sai quanto è comodo – per chi ti segue – ricevere consigli, dritte, informazioni, storie e altro direttamente via email?
Comodo e affascinante, perché la comunicazione via email sa di intimità e di cose carine dette a tu per tu.
Tanto poi al sito web ci si arriva, grazie a linkini, alle risorse da scaricare e alle offerte da esplorare.

La newsletter è stuzzicante, è quella notifica che non puoi fare a meno di leggere.
E se è scritta con le parole giuste, si trasforma in un appuntamento immancabile che ti porta sul sito lettori affezionati.
Lo dico perché – io per prima – adoro ricevere aggiornamenti via email dai blog che seguo di più.

Mi riesce difficile ora immaginare un blog aziendale che fa a meno di una newsletter.
Per questo nei miei pacchetti ho anche incluso l’offertina-offertona Blog+Newsletter a cui potresti voler dare un’occhiata se vuoi smettere di buttare i soldi in articoletti assolutamente inutili.

Voglio dire, io ti ho avvertito.
Ma tu fai come ti pare.

Pace e bene,
D.