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Okay, state facendo una confusione enorme. Ve lo dico, eh. Me ne sono accorta. Tutte le volte che do un’occhiata agli annunci di lavoro nel mio settore, mi viene da portarmi le mani ai capelli. Pare che adesso le parole articolista e copywriter si siano trasformate in sinonimi: messe una al posto dell’altra, o in coppia manco si trattasse di una specifica. E non parliamo poi del concetto di content writing. Nessuno pare abbia capito di cosa si tratti. Nessuno tranne – ovviamente – gli addetti ai lavori.

Il punto è che gli annunci non arrivano solo dagli addetti ai lavori. Lo sappiamo tutti che viviamo nell’epoca dei guru del marketing. Per cui tu, imprenditore che cerchi strategie per vendere di più, ti imbatti in chicchessia e ti lasci convincere che scrivere qualche parola in più faccia bene al tuo business. Ti lasci convincere che chiunque sappia un po’ di italiano scritto sia la persona che ti serve.

È inutile che ora alzi il sopracciglio, ti vedo cercare sui vari marketplace gente “appassionata di scrittura”. Ma non è che la passione basti in casi come questi, e per di più sarebbe il caso ora di imparare a distinguere tra le figure professionali che si occupano di scrittura a scopi commerciali. Solo così potrai finalmente individuare il professionista che fa per te e, soprattutto, valutare con criterio compensi e budget.

Copywriting vs content writing

Qualche giorno fa ho beccato sul web un video di Alex Cattoni. Per chi non lo sapesse, Alex è fondatrice di The Copy Posse, agenzia di copywriting canadese che sta tentando di svecchiare il settore della scrittura di vendita. Grazie al suo corso e ai video pubblicati regolarmente sul suo canale YouTube, ha spazzato via l’alone di mistero che ha avvolto finora l’arte del copywriting, rendendola finalmente alla portata di tutti.

Nel video che ho menzionato qualche riga fa, Alex Cattoni spiega la differenza tra copywriting e content writing e tira fuori alcuni concetti chiave che ci aiutano a definire meglio i confini fra queste due strategie di marketing.

Gli intenti diversi di copywriting e content writing

Come è facile immaginare, copywriting e content writing soddisfano esigenze differenti. Per tracciare una distinzione, Alex Cattoni parla di purpose, ovvero di scopo, intento. La scrittura di contenuti e il copywriting hanno infatti uno scopo ben diverso, sebbene entrambi siano poi strumenti essenziali del marketing sul web, e quindi allo stesso modo utili per la tua azienda.

Quando si parla di copywriting intendiamo di fatto una scrittura strettamente legata alle conversioni e, dunque, alla vendita. Se gestisci un’impresa e hai bisogno di qualcuno che piazzi bene i tuoi prodotti o i tuoi servizi ricorrendo solamente alle parole, la figura professionale che ti serve è senza dubbio il copywriter. Chi fa copywriting davvero scrive per vendere. E lo fa sfruttando leve di persuasione, linguaggi evocativi e tecniche di storytelling che permettono a chi legge di entrare in sintonia con il tuo business e la tua offerta.

Certo anche il content writing può tornarti utile, se vuoi garantire alla tua impresa buoni risultati. Però la sua natura è ben diversa, e riguarda piuttosto il rapporto che è giusto stringere con il tuo target. Insomma, se vuoi diventare un punto di riferimento nel tuo settore, faresti bene a scegliere un content writer. È infatti soltanto attraverso la scrittura di contenuti che puoi far conoscere chi sei e quanto vali. Perché queste domande, chi entra a contatto con il tuo business, se le pone sempre.

Di cosa si occupa un copywriter?

Devi rivolgerti ad un copywriter se hai bisogno di testi che invitano all’azione. Ad esempio rientrano in questa categoria:

  • sales letter
  • landing page
  • campagne DEM (direct email marketing)
  • annunci di Google Ads
  • sponsorizzate su Facebook o altri canali social
  • brochure, volantini e flyer

Negli annunci che trovo sul web leggo spesso il termine SEO Copywriter. Certo non è scorretto parlare di SEO nell’ambito del web marketing, ma anche in questo caso si fa un po’ di confusione. È chiaro infatti che le tecniche SEO – che servono a migliorare il posizionamento di un sito nei motori di ricerca – possono fare parte delle competenze di un copywriter, soprattutto se è specializzato nella comunicazione online. Tutte le pagine del tuo sito web devono essere SEO friendly, dunque meglio rivolgersi a chi è in grado di produrre un testo ben scritto ma allo stesso valido per l’algoritmo dei motori di ricerca.

Le pratiche SEO però sono competenza specifica dei SEO Specialist. Questo vuol dire che se il tuo sito non è ben posizionato forse non è un copywriter la figura professionale che ti serve. Hai bisogno invece di un esperto SEO che metta in pratica un lavoro di ottimizzazione per farti raggiungere i risultati che cerchi.

Ovviamente un copywriter può essere anche un SEO specialist e viceversa. Ma distinguere queste due competenze è fondamentale anche per valutare – e non solo da un punto di vista economico – il valore del servizio offerto da un professionista.

Di cosa si occupa un content writer?

Scegli un content writer se sei alla ricerca di testi che aumentano l’engagement. Hai bisogno di like, commenti, condivisioni? Vuoi aumentare la tua visibilità attraverso la conversazione, trasformare i tuoi clienti attuali e futuri in una grande community? Un content writer può aiutarti ad esempio scrivendo per te:

  • blog post
  • newsletter
  • post su Facebook e altri social media
  • ebooks
  • infografiche

Anche in questo caso vale la pena menzionare la questione delle pratiche SEO. Un bravo content writer deve conoscere le tecniche SEO, perché è impossibile farne a meno quando si scrive un blog post. Del resto, il blog aziendale ha un ruolo importantissimo quando si parla di posizionamento nella SERP, per cui assicurati sempre che il professionista a cui ti sei rivolto sappia bene come muoversi.

Un content writer può inoltre darti una mano a realizzare un piano editoriale per il tuo blog, intercettando gli interessi e le curiosità della tua nicchia di riferimento. Spesso infatti l’operazione più complessa riguarda proprio l’individuazione dei contenuti. Cosa vogliono leggere i tuoi clienti? Con quali post puoi catturare la loro attenzione? Uno studio attento del target e dei trend è in grado di fornirti le risposte giuste, e chi crea i contenuti sa esattamente come fare.

Articolisti e portali di informazione

Ho voluto inserire in questo pezzo anche la categoria degli articolisti, perché pare che venga considerata da molti la “professione del secolo”: si svolge da remoto, non richiede particolari competenze, basta un PC e la voglia di scrivere.

In effetti sono ormai centinaia i portali web generalisti o tematici che hanno bisogno di articolisti. Gli argomenti trattati sono tantissimi: dal settore medico a quello legale, passando per il bancario, il tech, il turistico e così via. Pensa: negli ultimi tre giorni di sicuro ne hai visitato almeno uno. Capita tutte le volte che cerchi informazioni sul modello di TV da acquistare, su quale conto corrente aprire oppure quando vuoi auto-diagnosticarti chissà quale patologia cercando i sintomi su Google.

I motori di ricerca ADORANO i portali di informazione perché producono un flusso continuo di contenuti e, allo stesso tempo, generano un enorme traffico di visitatori che permette ai gestori del sito di monetizzare attraverso Adsense, banner pubblicitari e affiliazioni. Senza contare che questo bacino di utenza così ampio stuzzica parecchio le aziende – e le agenzie di web marketing che lavorano per loro – alla ricerca del pubblico giusto a cui far conoscere un prodotto o un servizio.

Di cosa si occupa un articolista?

Un portale web per funzionare sul serio ha bisogno di uno straordinario quantitativo di articoli. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, preferisce contenuti di bassa pretesa. Questo puoi dedurlo in due modi: a) dando un’occhiata ad alcuni articoli che trovi sui portali web che figurano in cima alla lista nei motori di ricerca: le informazioni riportate sono sempre le stesse, seppure scritte secondo formule diverse, non viene aggiunto mai niente di nuovo e difficilmente spicca la competenza degli autori; b) i compensi per articolo sono bassissimi: si aggirano intorno ai 5-10 euro ogni 1.000 parole.

Lungi da me criticare chi scrive articoli per i portali di informazione. Anche io mi sono avvicinata alla scrittura sul web iniziando proprio da lì. Ma con il tempo ho sviluppato una certa insofferenza per il sovraccarico dei contenuti a cui noi utenti siamo sottoposti ogni giorno.

Dopotutto, chi ne giova? Di certo non gli articolisti, dato che si tratta di una professione quasi sempre sottopagata. E nemmeno torna utile a chi gestisce un business e vuole farsi conoscere nel suo settore, visto il livello molto basso dei contenuti. Infine penalizza gli utenti, che ogni giorno vengono bombardati da informazioni stantie, poco utili e che non fanno altro che aumentare i nostri livelli di stress.

Ricapitolando…

Nella maggior parte degli annunci di lavoro si fa una confusione incredibile. La differenza sembra non essere per niente chiara, eppure copywriter, content writer e articolisti sono tre figure professionali diverse tra loro.

Il copywriter scrive testi che portano i clienti ad acquistare, il content writer produce contenuti che fanno affezionare, gli articolisti informano gli utenti e li aiutano a scegliere.

Adesso hai capito di quale professionista hai davvero bisogno?

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