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Copywriting etico suona come un ossimoro.
Una sorta di stridore lessicale.

Perché, in fondo, cos’è stato finora il copywriting se non l’arte di manipolare un messaggio e orientare l’azione di chi lo riceve? E dunque, può un’abilità simile essere considerata etica?

La faccenda è complicata.

Conosciamo il copywriting nell’ambito del marketing. E sappiamo – perché ce lo dicono i libri da decenni – che per vendere serve appellarsi a certe pratiche: creare il bisogno, creare l’urgenza, e così via. Scrivendo è possibile manipolare i fatti; con il copywriting si costruisce una cornice entro cui diventa necessario compiere un’azione.

È qualcosa che si può ricondurre a una specie di riduzione dello spazio decisionale; uno spintone – così me lo immagino – verso l’unica decisione inevitabile: comprare. O votare, o donare, o quello che ti pare.

Insomma, c’è un certo tipo di scrittura che produce effetti diretti sulle scelte degli altri. A volte, persino sul loro pensiero. Una forma di comunicazione che riduce ai minimi il libero arbitrio, sfruttando leve di persuasione e giochetti mentali. È così, a detta di molti; e se non lo è, comunque mira – di fatto – a questi obiettivi.

Ma può essercene anche un’altra.
Anzi, DEVE essercene un’altra.

Una tecnica di scrittura che venda non con la manipolazione dei fatti o facendo pressione sui lettori che la subiscono. Piuttosto, perché è in grado di costruire uno spazio comunicativo comune, e sopra quello sa stabilire connessioni sane, che possono funzionare a lungo.

Una scrittura etica, appunto.
Che comunichi con consapevolezza e responsabilità.

Che cos’è il copywriting etico?

Il copywriting etico è un approccio responsabile alla comunicazione testuale, intesa – in questo caso – come scritturache propone con efficacia un prodotto, un servizio, un’idea.

Il copywriting etico accantona le tradizionali leve di persuasione, per inseguirne solo una – la più importante: la fiducia dei lettori.

Perché se è vero che una comunicazione aggressiva prende alla pancia e sa trascinare di forza le persone, d’altro canto chi ne è vittima si muove quasi a volte contro il suo volere.

Partiamo da un esempio facile.

L’urgenza (o “urgency”, per dirla come Cialdini), ovvero quella leva che spinge gli utenti a cliccare/acquistare/agire in qualunque modo nel più breve tempo possibile, funziona bene sul momento. Solo che poi lascia l’amaro in bocca.

Forse, dopo averne fatto ricorso, sarà possibile segnare un incremento di vendite; ma sul lungo periodo, il meccanismo potrà dare risultati differenti. Chi sceglie di fretta e senza troppa convinzione non si fida. E chi non si fida, raramente ritorna.

Ma non si tratta soltanto di questo.
Alcune leve di persuasione, come questa menzionata qui sopra, tengono gli utenti sotto pressione. A giocare con l’urgenza dell’azione sono infatti, ormai, praticamente tutte le realtà che contano su un bacino di utenti o consumatori. L’urgenza arriva da te, arriva da chi è vicino a te, arriva da ogni lato, sui social, sulle email, sui cartelloni.

La pressione è grande, e diventa così ansia, preoccupazione, stress. Negli anni venti del duemila è pressocché insostenibile. E non è un caso se, oggi, si comincia a parlare di consumatori consapevoli, di mindful marketing, di shopping lento, et similia.

La società cambia, e con essa anche i nostri modi di viverci dentro. Gli utenti sempre più di frequente si sottraggono a dinamiche tanto tossiche, e così le strategie di marketing etiche sono adesso una necessità per chi vuole raggiungere il suo pubblico senza sbagliare.

Ricorrere al copywriting etico per un progetto vuol dire, quindi, ragionare attentamente sulle cose da dire, scegliere con massima cura le parole con cui dirle; ma anche – e soprattutto – tenere a mente che scrivendo tracciamo un percorso, e con un approccio etico lo rendiamo virtuoso.

È un mezzo che funziona in un senso e nell’altro.
Da un lato, scrivendo con etica, si riesce a instaurare un rapporto di fiducia reale con i lettori, che si cementifica con il tempo e si fa sempre più difficile da rompere. Dall’altro lato, ponendo la giusta attenzione ai messaggi da trasmettere, è possibile costruire messaggi positivi in grado di spingere gli utenti nella direzione migliore per tutti.

Con il copywriting etico lavoriamo, insomma, su discorsi e narrazioni sane. Utili per chi li propone, proficui per chi li riceve, benèfici per tutto quanto ci sta attorno.

Che cosa fa, quindi, una copywriter etica?

Una copywriter etica scrive lavorando per il bene comune.
E non è retorica, anche se lo sembra.

Un’operazione di riflessione attenta sui messaggi e sulle parole ha anche come obiettivo ultimo il successo del progetto da promuovere. Ma può farlo:

  • in totale trasparenza
  • senza creare pressioni
  • evitando di generare ansie
  • nel rispetto della privacy
  • risparmiando prese in giro

Chi legge deve sentirsi al sicuro.
Chi sceglie il copywriting etico deve sentirsi al sicuro.
Il mondo intero ne deve giovare, perché – se è vero che fare impresa (o monetizzare) può fare circolare l’economia e portare la società a un livello più alto – siamo prossimi al collasso globale, climatico, economico. Ogni mossa di chi si lancia sul mercato va pianificata tenendolo a mente.

Il copywriter etico ti aiuta a creare uno spazio di comunicazione sano. Uno spazio dove chi parla e chi ascolta (quindi chi scrive e chi legge) possono stare sullo stesso piano, senza soverchiamenti.

Ricevere la fiducia degli altri richiede un bello sforzo: impegno, in primis; intenzioni oneste anche. Ma metterle su carta – o dentro una voce – non è mai immediato. Ci vuole esperienza, e una conoscenza approfondita di tutte le insidie che una comunicazione disattenta può nascondere.

Una copywriter etica come me sa dove mettere i piedi.

E che tipo di testi può scrivere?

Non esiste un limite intorno al campo di applicazione del copywriting etico. L’etica è un approccio; un copywriter che lavora secondo etica riconosce il peso della responsabilità che la scrittura porta con sé, agisce di conseguenza.

Ma scrive lo stesso, e organizza la comunicazione poggiando su tutti gli strumenti che ha a disposizione. Per esempio:

  • post sui social media
    non solo le caption, ma anche il contenuto stesso
  • newsletter e automation
  • blog post o guest post
  • ebook, guide, whitepaper
  • pagine web e landing page

Nel copywriting etico, quello che conta è l’approccio.
E questo vale anche per la pianificazione dei contenuti e lo sviluppo di un piano editoriale. I testi che scrive una copywriter etica porteranno sempre nella direzione più virtuosa.

Il copywriting etico è persuasivo?

Il copywriting etico è anche copywriting persuasivo, sebbene i suoi metodi tendano a differire: nel caso della scrittura etica, la scelta dei contenuti e delle parole è meno aggressiva; il testo accompagna il lettore senza mettergli pressione.

È persuasivo perché crea relazioni sane con chi legge; perché dà modo agli utenti di potersi fidare. È chiaro, trasparente e verificabile: chi riceve il messaggio si lascia persuadere proprio per questo.

Finora il copywriting persuasivo si è fondato su meccanismi mentali facilmente inducibili in un determinato contesto storico. Il mondo però si evolve, come si sono evolute le esigenze dei suoi abitanti – che si sono fatti furbi, adesso, e non si lasciano convincere come prima.  Il copywriting etico è un’evoluzione, ma è anche una rivoluzione. Per questo dovresti iniziare a provarlo sul tuo progetto.

Se vuoi altre informazioni, o hai voglia di ragionarci con me, scrivimi.
Ti risponderò prestissimo.

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Daria Costanzo

La copywriter etica
info@dariacostanzo.it

Selinunte, Sicilia