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Un segno profondo e inequivocabile, come quello di un morso sulla pelle. Questo è quello che vorrei da ogni testo scritto. Basta con le parole inutili e vuote, basta con i messaggi che alla fine non dicono niente. Voglio testi che siano incisivi.

Anche perché di scrivere qualsiasi altra cosa non ne vale la pena. È comunicazione efficace solo quando ci lascia qualcosa. E questo vale SEMPRE, che tu abbia in mente di farti pubblicità sul web oppure direttamente offline.

Allora, se padroneggi almeno un po’ l’arte della scrittura, voglio che mi segui in questo pezzo. Perché ti spiegherò di preciso come scrivere testi che lasciano il segno. E sono consigli che non puoi perderti per nulla al mondo.

Vuoi scrivere testi incisivi? Leggi qua!

Facciamo un esempio. Stai mettendo su un sito web per la tua attività. Una piccola attività che ha tutte le carte in regola per poter sfondare con le spinte giuste, ovvero una giusta promozione sul web. Hai già tutto: grafiche, layout, strategia. Ti mancano solo i testi.

Ma come impostarli? Come scriverli in modo che siano incisivi così come ti dicevo? Per spiegartelo, ti mostrerò in questo articolo due testi esempio. Solo che il primo è un esempio da non seguire mai. L’altro invece è quello che ti mostrerà la giusta via.

Non rimanere sul generico!

Questo testo qui sotto l’ho trovato sulla home page di un panificio del Nord Italia. In nessun punto, fra queste parole, troverai un errore grammaticale o ortografico. Non ti sto presentando un testo sbagliato perché scritto in modo scorretto. Quello che leggerai qui sotto è però un testo poco efficace. Debole quindi, senza effetto. E ora ti dico perché.

Esempio di contenuto web poco incisivo.

«Scegliamo le farine migliori, quelle farine macinate a pietra, prive di additivi e conservanti, per realizzare un pane buono e genuino.»

Presta attenzione: le farine sono migliori. Migliori rispetto a cosa? Il testo non ce lo dice. E sì, potrà sembrarti una cosuccia da niente, ma utilizzare un aggettivo comparativo (in questo caso “migliore”) e omettere poi un termine di paragone indebolisce il messaggio.

Così facendo rimani sul generico. Non mi dai, insomma, un’idea reale e tangibile della qualità delle farine che usi. E lo stesso discorso vale per quel pane “buono e genuino” che chiude la frase.

Pensaci. Quante volte hai sentito parlare di “pane buono e genuino”? Conosci un panificio che sia disposto a venderti un pane “cattivo e geneticamente modificato”? Dubito. Dubito moltissimo.

Ma non si tratta solo di questo. Guarda un po’, al centro del testo. Ci leggi: «privo di additivi e conservanti». Che è la verità, ci metterei la mano sul fuoco. Eppure, in un testo così piccolo, quelle due parole tecniche suonano come note stonate.

E saltano all’occhio, associano inevitabilmente il pane genuino a cose che di genuino hanno ben poco. Certo, quel «privo» rende chiaro il messaggio a chi lo legge con attenzione. Ad una prima occhiata però, l’associazione mentale fra questi due elementi è quasi istintiva.

Anche di queste piccolezze è fatto il copywriting. The Devil is in the details, dicono gli inglesi. Il diavolo si nasconde nei dettagli. Per la buona scrittura funziona esattamente così.

Crea uno scenario invece, e racconta una storia

Vediamo ora la differenza con un testo bellissimo, almeno a mio avviso. Puoi leggerlo sul sito ufficiale di Davide Longoni, uno dei maestri dell’arte della panificazione italiana. Te l’ho inserito in questo riquadro qui in basso perché meritava, e perché vorrei pure che lo leggessi attentamente.

Esempio di contenuto web molto incisivo.

«Il profumo delle farine macinate a pietra è inconfondibile, e il naso racconta molte cose. Amo i piccoli mulini artigiani, hanno la mia dimensione. Con Mugnai come Renzo Sobrino di La Morra e Filippo Drago di Castelvetrano parlo la stessa lingua, ci emozioniamo per le stesse cose. I miei mugnai lavorano nel loro territorio, conoscono gli agricoltori, e insieme a loro lavorano nel recupero delle vecchie varietà».

Il senso profondo di questo testo è uguale a quello che abbiamo visto prima. Il pane è genuino, il pane è buono. Davide Longoni però – o chi per lui – non ce lo dice in modo diretto, e nemmeno sceglie parole già usate e abusate. Ce lo dice invece creando uno scenario. Davide Longoni racconta una storia.

Non hai avuto anche la sensazione di essere lì, leggendo quel testo? Lì, di fronte al mulino che gira? E il profumo della farina macinata, forte e dolce e pungente, non ti è sembrato di averlo avuto dentro le narici? In questo testo le parole non si limitano ad affermare dati di fatto. Descrivono piuttosto una scena ben precisa, e lo fanno coinvolgendo i sensi. Nel racconto, chi scrive stuzzica l’olfatto.

E non è un caso. «Il naso racconta molte cose», si legge nel pezzo. In questo contesto, infatti, è proprio il senso dell’olfatto che ci fa entrare dentro la scena. Leggiamo, ma non siamo solo spettatori. Leggiamo. ma viviamo al contempo l’esperienza di quel momento.

Contribuiscono al racconto poi alcuni personaggi secondari. La loro presenza ha lo scopo di rendere ancora più intensa l’idea di un pane “buono e genuino”. Parlo dei mugnai, «i miei mugnai», e degli agricoltori. Figure che nell’immaginario collettivo rappresentano i valori della tradizione, del legame con la natura e, dunque, di quanto più di genuino si possa pensare.

Che rapporto esiste fra il protagonista (ovvero chi scrive) e queste figure secondarie? Davide Longoni utilizza un aggettivo possessivo per descriverli. I mugnai sono “suoi ”, e già solo questo basterebbe per spiegare la fiducia profonda che li lega. Ma aggiunge che con loro parla «la stessa lingua», ci dice che si emozionano per le stesse cose.

Si pone quindi sullo stesso piano dei mugnai che, a loro volta, «conoscono gli agricoltori», e sono quindi sullo stesso piano di chi lavora la terra. Si definisce in questo modo nella nostra fantasia uno scenario bucolico dal forte carico emotivo. E, di istinto, finiamo per associare quell’immagine piacevole al pane artigianale che Davide Longoni vende nei suoi punti vendita a Milano.

Viene voglia di fare un salto a Milano solo per potergli dare un morso. Non credi?

Cosa succede se scrivi testi poco incisivi?

Il fatto è che la pubblicità, o comunque tutto ciò che è scrittura promozionale, nel 2020 non può limitarsi al «purché se ne parli». Puoi anche essere onnipresente sui social, avere un sito web aziendale, condividere pubbliredazionali su certe testate giornalistiche. Ma se il testo che parla di te è poco incisivo avrai letteralmente buttato i tuoi soldi.

Come scrivere testi incisivi che lasciano il segno.

La concorrenza sul web è molto forte. Se nella vita reale al massimo hai da temere il competitor che lavora nel tuo stesso quartiere, sulla rete ti scontri con un bacino di concorrenti di gran lunga più ampio. Senza contare che ogni giorno il web produce così tanti contenuti che il rischio di perdersi è altissimo. Non abbiamo nemmeno abbastanza memoria, nel nostro cervello, per ricordare tutto quello che leggiamo nell’arco di ventiquattro ore. Pensaci: ricordi cosa hai letto oggi? O poco fa?

È proprio per questo motivo che devi evitare i testi poco incisivi. Perché con un testo poco incisivo il contenuto del messaggio si sofferma nella nostra memoria solo per pochi attimi. Non ci dà nemmeno il tempo di valutare ad esempio se è il caso di comprare quel prodotto, o prenotare in quel ristorante, eccetera eccetera eccetera.

Un testo incisivo al contrario lascia il segno. Te lo ricorderai per un po’ di essere stato, anche se solo con la mente, di fronte a mulino in pietra a sentire l’odore della farina appena macinata. E te lo ricorderai prima di acquistare il pane, te lo ricorderai quando dovrai decidere da chi fermarti a comprarlo. E non è questo, dopotutto, il vero scopo della buona scrittura pubblicitaria?

Prima di pubblicare un testo che riguarda la tua attività, cerca di capire se è uno di quelli che rimangono impressi nella mente o se invece scappa dalla testa dopo pochi secondi. Poi, se dovesse scappare, non hai nulla da temere. Puoi sempre rivolgerti a me, compilando il form qui sotto. Lo sai, vero, che posso darti sempre una mano?

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