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«Cerco copy laureato in economia». È una delle frasi che leggo più spesso. Nell’epoca delle risoluzioni fai-da-te, ovvero «mi basta andare su Google per capire cosa c’è scritto nel mio contratto», i portali di informazione e i blog di settore sono l’intermediario ideale fra istituzioni bancarie e cittadini.

E ha senso. Il linguaggio legale confonde, il burocratese taglia fuori una percentuale preoccupante di gente. Eppure, di base, le istituzioni continuano a preferire una scrittura torbida: scelgono costruzioni complicate, usano parole cadute in disgrazia, trasformano la lettura in una fatica.

Hai mai letto una scheda di trasparenza di un prodotto bancario? Ti asciughi la fronte quando hai finito. Ti accorgi che hai il fiatone, hai perso almeno dieci minuti andando dietro a strutture ricorsive senza capo né coda.

Ed è un bel terreno fertile, se hai intenzione di aprire un blog in materia finanziaria. Anzi, è una fetta di mercato ghiottissima, soprattutto se sei un consulente – o gestisci un’agenzia di consulenza – e stai cercando di attirare nella tua rete utenti disorientati in cerca di una guida.

A quel punto, grazie ad un blog di finanza puoi:

  1. mettere sul piatto informazioni utili che educano il cittadino;
  2. migliorare le relazioni con i clienti;
  3. farti conoscere come professionista che sa il fatto suo.

Ed è una bella scommessa.

Per scrivere di economia e finanza serve una laurea in economia?

Esistono SEO copywriter laureati in economia, come del resto esistono SEO copywriter laureati in comunicazione e SEO copywriter senza una laurea.

In questa richiesta, che leggo di frequente nei marketplace di settore, ci trovo però un paradosso di fondo. E a volte mi pare di essere l’unica a notarlo.

Quando cerchi un SEO copywriter, ovvero qualcuno che scriva i testi per il tuo sito o per il tuo blog, quello che stai cercando è, di fatto, una competenza che tu non hai. E che è normale tu non abbia: del resto sei un professionista in un altro settore, hai sviluppato competenze del tutto diverse rispetto a chi si occupa di scrittura professionale.

Voglio prenderti come esempio il mio caso specifico. Io dedico alla scrittura sul web quasi tutto il mio tempo. Il che vuol dire che:

  1. scrivo, quando serve, nelle ore di lavoro;
  2. leggo, studio e mi aggiorno su quello che riguarda il mio settore lavorativo.

Il mio approccio alla scrittura è tecnico. Dunque scrivere, per me, non vuol dire soltanto battere i tasti del pc per comporre dei testi di senso compiuto. La mia scrittura tiene conto del lettore di riferimento, dei suoi bisogni, dei suoi desideri; prima di scrivere studio il pubblico e i suoi linguaggi; approfondisco il suo rapporto con le tematiche che devo affrontare; scelgo le angolazioni e le prospettive che rendono più interessante al lettore gli argomenti di cui dovrò parlare.

Prima ho scritto: blog di finanza e portali di informazione sono l’intermediario ideale tra i cittadini e le istituzioni. Ed è vero. Soprattutto quando vengono gestiti da professionisti che vogliono davvero lavorare al servizio delle persone. Eppure non basta. Esiste un altro intermediario ancora, che si pone stavolta tra gli esperti di economia e finanza e gli utenti a cui sono destinate le informazioni di un blog. E sto parlando degli scrittori professionali. Ovvero i professionisti come me.

Scrivi di finanza ma fallo così - Copywriting finanziario

Copywriter laureato in economia? Meglio un fact-checker

Io lo so cosa ti spinge a fare questa richiesta. È la paura di dare al pubblico informazioni sbagliate. Pertanto lo scrittore a cui commissioni il progetto deve scrivere, sì, ma anche controllare per te che tutto sia corretto.

Se c’è qualcuno che deve avere una laurea in economia, o comunque competenze specifiche in materia economica, è il fact-checker. Il fact-checker verifica, per chi scrive, le fonti e i contenuti. È una figura essenziale nelle redazioni giornalistiche – quelle più serie almeno –, e garantisce che al lettore arrivi poi un testo di cui può fidarsi al cento per cento.

Quando scrivo in ambito economico e finanziario, il mio fact-checker personale è sempre il committente. In tal senso, la redazione di contenuti diventa un’attività di collaborazione. Che è poi il modo migliore di procedere se lavori alla comunicazione di un professionista.

È il tuo blog di finanza, non il mio. È te che la gente deve conoscere. Io posso solo aiutarti a rendere più godibile l’esperienza di lettura.

Così mi è successo, ad esempio, quando ho iniziato a lavorare al blog di A difesa, un’associazione consumatori che aiuta i cittadini in ogni fase di un ricorso bancario.

In questo caso, le tematiche finanziarie si intrecciano con quelle legali. Giorgio, fondatore dell’associazione che mi ha spottato sul web, è il referente perfetto. Mi aiuta a snocciolare le questioni più complesse, mi corregge – con garbo – se fraintendo un concetto. Per questo, prima di scrivere, dedichiamo almeno mezz’ora su ogni pezzo: ne discutiamo insieme, mi faccio dire che risultati si aspetta da ogni articolo, gli suggerisco la via migliore per arrivarci. Così il blog è venuto fuori che è un successo.

La scrittura semplice, chiara e diretta, rassicura il cittadino/utente. L’approccio ad ogni singolo argomento è studiato a puntino affinché rintracci le necessità dei lettori e chiarisca i loro dubbi. Abbiamo tirato fuori contenuti informativi, utili, corretti. Ma soprattutto leggibili.

Consigli utili per scrivere bene di economia e finanza

Vero: le parole vanno usate sempre bene. Selezionate abilmente e incastrate con cognizione di causa. Ci sono però argomenti che più di ogni altri richiedono una certa attenzione.

Quando devi scrivere di tematiche complesse – che necessitano quindi di competenze specifiche per essere afferrate – e sai a priori che il pubblico a cui parli di competenze specifiche non ne ha, la forma più del contenuto assume particolare importanza. In altre parole hai bisogno di curare il tuo testo così da renderlo facilmente decodificabile per chi legge.

Se hai già un sito web che si occupa di temi finanziari, ti sarà capitato di dover gestire utenti pieni di domande su aspetti che nei tuoi testi erano spiegati nel dettaglio. Me lo ha raccontato in passato qualcuno dei miei clienti: è una situazione senza dubbio frustrante.

Ora, grazie a questi consigli che sto per elencarti, avrai in mano gli strumenti giusti per aggirare il problema. Sono piccoli suggerimenti che ti serviranno a dare una struttura al testo e a scrivere di economia e finanza nel modo più chiaro possibile.

Scrivi testi da leggere in una sola occhiata

E quando dico una sola occhiata, intendo davvero una sola occhiata!

Sul web nessuno ha tempo da perdere. Questo dovresti tenerlo a mente a prescindere. La nostra soglia d’attenzione è tanto sottile che ci fa apparire eterno il tempo che serve per leggere un articolo su internet.

Per questo motivo il lettore che è finito sul tuo contenuto scritto – perché ti ha cercato di proposito o perché ti ha beccato per caso facendo scroll sui social – vuole capire subito, in un unico colpo d’occhio, di cosa gli vuoi parlare.

I tuoi testi devono essere quindi facilmente scannabili, ovvero comprensibili anche passando velocemente lo sguardo su quello che hai scritto. E ci sono diversi modi per ottenere questo risultato.

Innanzitutto hai bisogno di lavorare alla struttura del testo. La suddivisione in paragrafi funziona bene, specie se scegli con cura i titoli e scegli una grandezza di formato che li metta in evidenza. Cerca poi di utilizzare frasi corte. In altre parole, metti spesso il punto fermo, dividi i concetti in paragrafi e frasette brevi che possono essere “saltate” facilmente.

«Saltate?!». Lo so, si rimane basiti. E sì, vero, un bravo copywriter si fa leggere sempre (o quasi!), ma l’abitudine di saltare pezzi di un articolo è così comune che non la si può ignorare. Sono sicura che lo avrai fatto anche tu. Proprio adesso, su questo articolo qui. (Lo hai fatto? Fammelo sapere, dai!)

Altro stratagemma super efficace è l’uso del grassetto (o neretto o testo evidenziato). Quando hai bisogno di mettere in evidenza una parola o un concetto, il grassetto è lo strumento migliore. Dà una direzione allo sguardo di chi legge. Per questo devi prestare molta attenzione prima di scegliere le parole da evidenziare con il nero. Chiediti, prima di farlo, perché proprio queste e non altre, e quali concetti vuoi “imprimere” negli occhi del lettore.

Usa la seconda persona e verbi in forma attiva

Questo è un trucchetto che vale sempre. Se dai del tu ai tuoi lettori, spazzi via di colpo ogni formalità. Entri in confidenza, insomma, ed è quello che ti serve quando stai per proporre un tuo servizio. Soprattutto se si tratta di un servizio di consulenza in ambito finanziario.

Tutto ciò che riguarda le tasche e i soldi necessita di un po’ di fiducia prima d’essere messo in discussione. Vuoi essere certo, dunque, di dimostrare ai tuoi lettori che sì, di esperienza ne hai, ma allo stesso tempo ti poni sullo stesso livello di chi ti legge e affronti l’argomento come una normalissima conversazione.

E il rischio di una eccessiva dose di informalità? Niente di cui preoccuparti. Il punto di vista (ovvero la scelta fra la prima e la seconda persona) non ha nulla a che vedere con il tono di voce, che è il fattore che determina il livello di formalità di un testo.

«Ehi, stai parlando con me?». Sì, proprio con te! O, comunque, con il lettore. Quando usi la seconda persona, tutto si trasforma in un discorso intimo, in un consiglio amichevole. Una chiacchierata “a tu per tu”, ma davvero letteralmente. E soprattutto, con il «tu» ti concentri sul lettore, ovvero un tuo possibile futuro cliente. Gli dai attenzioni. E gli risparmi tutti quei discorsi sul «noi facciamo questo, noi facciamo quello», che sono il primo problema dei testi che riempiono i siti web aziendali o di lavoro.

Se vuoi essere quanto più preciso possibile, fai così: utilizza la regola del 80/20. Usa la seconda persona per l’ottanta percento dei testi. Dedica il «noi» al restante venti percento. Cambia il focus, cambia il punto di vista, cambia la relazione fra il lettore e il servizio che stai proponendo.

Anche l’uso della voce attiva aiuta molto quando si parla di temi finanziari ed economici. Con la voce attiva è più facile seguire un discorso, anche se concettualmente complicato. Se devi parlare di come funziona la procedura di rimborso bancario (un po’ come succede in questo articolo di A difesa di cui ho curato la stesura), l’uso del passivo rischia di confondere chi legge.

Per esempio, guarda come cambia questa frase scritta rispettivamente con i verbi in forma attiva e poi in forma passiva:

«Puoi richiedere una copia della documentazione in qualsiasi momento» (verbo in forma attiva, seconda persona)

«Una copia della documentazione può essere richiesta in qualsiasi momento» (verbo in forma passiva, terza persona)

Può essere richiesta da chi? Posso farlo io? Deve farlo un addetto specializzato? È tutto molto confuso. Con la voce attiva non sbagli, il messaggio va dritto al punto. E così risparmi al lettore lungaggini e frasi contorte a mo’ di tesi accademica che lasciano la testa nel pallone.

Evita il burocratese melenso e le parole di settore

Il gergo proprio no! Stai comunicando a delle persone che di economia e finanza, nella maggior parte dei casi, ne sanno poco o niente. E se offri un servizio in campo finanziario, non puoi rischiare di far fuggire i tuoi clienti o futuri tali con paroloni impossibili e terminologie che sono chiare solo a te e ai tuoi colleghi. Devi. Farti. Capire.

Ad esempio, sai cosa faccio sempre prima di scrivere un testo in ambito finanziario? Faccio un tuffo nelle community online. Nei gruppi Facebook in primis, ma anche sui forum – alcuni ancora sopravvivono! –, nelle pagine degli hashtag su Twitter, e così via. Quello che mi interessa sapere è come parla il destinatario finale. Che parole usa il mio lettore per spiegare quello che sto spiegando io? Oppure, in che termini comunica i suoi dubbi su un certo argomento?

Questo stratagemma, in verità, vale anche in altri settori e non solo per quello economico e finanziario. Ad ogni modo così facendo vado sul sicuro e non sbaglio mai. Tieni quindi sempre a mente il linguaggio del tuo lettore e la sua dimestichezza con certe parole di settore. Puoi farti aiutare anche dai commenti sulla tua pagina social, o dai messaggi che trovi nel tuo inbox. Ogni elemento è utile per costruire una comunicazione chiara e comprensibile per chi ti legge.

Conta cosa scrivi, ma anche COME lo scrivi

Come dicevo qualche paragrafo fa, i contenuti sul web sono fondamentali se vuoi dimostrare la tua competenza in materia.

Per questo cosa scrivi conta: tramite i tuoi contenuti puoi chiarire i dubbi dei tuoi clienti, ed educarli quel tanto che basta per agevolare la costruzione di un rapporto di fiducia tra te e la persona che ti contatterà per fruire dei tuoi servizi.

Ma il cosa non basta. Conta anche – e moltissimo!! – il come. Quello che scrivi deve essere accessibile e facile da comprendere, e solo con la buona scrittura puoi riuscire a raggiungere entrambi gli obiettivi.

Io sono qui per questo! Se hai intenzione di mettere online il tuo blog di finanza, o vuoi elaborare una strategia di contenuti per la tua società di consulenza, compila il form qui sotto. Ci facciamo due chiacchiere senza impegno, e stabiliamo insieme la strategia comunicativa migliore per farti conoscere come esperto nel tuo settore.


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